Por Benito Barros Muñoz, ingeniero comercial, magíster en Negocios Internacionales, doctor © en Administración y Economía, y rector CFT Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile.
Dada la situación turbulenta que enfrentamos, producto de la crisis sanitaria mundial, que ha devenido en serios problemas políticos, sociales y que se ha caracterizado por una tremenda incertidumbre en prácticamente todos los mercados, no son pocos los heridos empresariales que han sufrido dramáticas consecuencias. No poder hacer frente a sus compromisos financieros, disminución del nivel de actividad, baja en la facturación, aumento en las carteras vencidas de cuentas por cobrar, desempleo y en casos no menores, el cese de actividades. Sin embargo, quienes nos desenvolvemos en el mundo de los negocios, debemos saber que en cada crisis existen y nacen importantes oportunidades, las cuales se deben aprovechar con el fortalecimiento y transformación de los modelos de negocios.
Un Modelo de negocios lo podemos percibir como una organización estratégica para todo tipo de organizaciones, que establece un conjunto de procedimientos orientados a desarrollar propuestas de valor con foco en el cliente, para alcanzar resultados notables en función de la ecuación de beneficios, que permita fortalecer la sustentabilidad económica financiera en el tiempo. Al analizar esta definición, nos encontramos básicamente con tres aspectos críticos: a) Gobernanza y organización; b) Innovación para la generación de propuestas de valor; c) Trazabilidad para asegurar los objetivos financieros. En este ámbito, el fortalecimiento de los modelos de negocios debe contemplar al menos los siguientes aspectos:
- Identificar los aspectos vigentes de la organización, con un diagnóstico profundo que explique el potencial de desarrollo, sus fortalezas, debilidades, aspectos críticos y sobre todo las capacidades de desarrollo y competencia de sus colaboradores. Al mismo tiempo, manejar información relevante de la competencia y de los actores dominantes del sector.
- Las capacidades directivas, gobernanza y liderazgo, para la adaptación y la ejecución de transformaciones profundas, en pos de reaccionar en forma rápida y oportuna, a las presiones y oportunidades del entorno.
- El establecimiento explícito de la propuesta de valor, que se ha de entregar al cliente. Para ello el foco en el cliente, el conocimiento profundo que se tenga del mismo, las instancias comunicacionales y las diversas estrategias de fidelización, basadas en el marco de la satisfacción integral del mismo. Debemos ser capaces de presentar nuestra oferta, como una herramienta de solución de problemas del cliente y como un satisfactor esencial.
- El desarrollo de la política general de innovación y transferencia tecnológica, que permite fortalecer un mecanismo creativo, para la adopción de cambios y apropiación del valor, que mejore su posición competitiva frente al mercado competidor. Esta apropiación de valor debe comunicarse y hacerse explícita en los diversos medios, de tal forma que se alcance un reconocimiento y posicionamiento de la imagen de marca.
- Establecer factores diferenciadores, únicos, difícilmente imitables, que impongan barreras a la entrada de nuevos competidores, o que limiten la reacción de los competidores actuales, de tal forma que el éxito del valor creado, nos entregue un marco de tiempo suficiente, para la recuperación de la inversión, y la compensación de los esfuerzos desplegados.
- Ser capaces de potenciar el máximo nivel de uso y utilidad de nuestra oferta, a la vista de los clientes. Es decir, que la valoración y satisfacción del cliente, sean de un alto nivel, y que se midan permanentemente y que se manifiesten en resultados de preferencias, compras y sobre todo referencias a terceros. Un marco de asesoría directa al cliente, acompañamiento y mentorías, resultan fundamentales para que sepan aprovechar al máximo, las capacidades del producto o servicio por el cual están pagando.
- Diseñar y desarrollar elementos complementarios, ya sean otros ´productos o servicios, que vayan complementando la oferta de valor, y que vayan enriqueciendo la oferta, cubriendo cada vez más, con las nuevas expectativas de los clientes.
- Conocer con exactitud, la naturaleza del satisfactor, es decir, la naturaleza de nuestra oferta, que reporta a cubrir la necesidad esencial de los compradores.
- Desarrollar todos los procesos críticos destinados a potenciar el sistema integral de la cadena de valor, para cumplir con los requerimientos de los clientes, en tiempo, forma, oportunidad y calidad establecido. La revisión y perfeccionamiento de los procesos de compra, venta, facturación, entrega, comunicación y seguimiento, resultan fundamentales a la hora de prestar un servicio de calidad integral.
- Acompañarse y complementar el proceso, con herramientas tecnológicas de última generación, que permita responder en forma efectiva, a las exigencias de los clientes internos y clientes finales, en el afán de entregar una información y un servicio garantizado.
- Establecer en forma exacta, la estructura de costos, el precio y las capacidades de los consumidores a pagar dicho precio. En términos económicos, se trata de minimizar el excedente del consumidor, es decir la diferencia entre lo que está dispuesto a pagar, y lo que finalmente paga.
- Evaluar el potencial del mercado, de tal forma que el tamaño del mismo, resulte atractivo al esfuerzo y a la inversión desplegada. Ello contribuirá a proyectar metas de venta y participación de mercados, que resulten atractivas para mejorar la ecuación económica de la empresa y que permita maximizar la rentabilidad del negocio.
- Finalmente, evaluar y sondear el futuro del sector, que permita implementar predictores del comportamiento del cliente y de las reacciones de las diversas fuerzas competitivas.
- En resumen, el fortalecimiento de los modelos de negocios, requiere de capacidades directivas, ejecutivas, innovación, transferencia tecnológica, gestión de la calidad, todo, con un enfoque en alcanzar la satisfacción integral de nuestros clientes, y con ello, maximizar nuestra rentabilidad.
