Por Benito Barros Muñoz, ingeniero comercial, magíster en Negocios Internacionales, doctor © en Administración y Economía, y rector CFT Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile.
Hace un poco más de un año, cuando recién enfrentábamos esta pandemia sanitaria mundial, llenos de incertidumbres y sin una posición clara de cuánto duraría, muchas personas me preguntaban a qué debemos aferrarnos. En un análisis más emocional que técnico, respondía que debiéramos prepararnos para enfrentar situaciones críticas entre los 3 y los 6 meses. Ello implicaba contar con una espalda financiera suficientemente sólida, para sustentar un capital de trabajo, que permitiera hacer frente a las necesidades y compromisos corporativos. La premisa que propuse en mis ponencias y charlas, era una sola: Sobrevivir al 2020 y salir jugando fortalecidos en el 2021. Lamentablemente fueron demasiadas las empresas que no pudieron enfrentar con éxito este tremendo desafío y alrededor del mundo, muchas organizaciones debieron cesar en sus actividades con los contos empresariales, sociales y económicos que esto conlleva. A este proceso se le denominó la “pandemia económica”.
Sin embargo ya cumplimos 13 meses en pandemia, y hoy, a pesar de que han surgido alternativas sanitarias en procesos vacunatorios, seguimos insertos en una crisis sanitaria de contagios, de rebrotes, de colapsos en el sistema de salud y por sobre todo, se mantiene la incertidumbre presente y futuro de muchas organizaciones. Entonces cabe preguntarse, qué debemos hacer?. En estas líneas trataré de esbozar algunas sugerencias que pueden apoyar a empresarios y ejecutivos a enfrentar una crisis prolongada.
- En primer lugar, apretarse el cinturón. Esta coloquial expresión está referida a la necesidad de disminuir todo lo posible, los gastos de operación, identificar y eliminar los gastos innecesarios y los gastos imprescindibles, optimizarlos hasta la máxima expresión. Es necesario aplicar una “economía de guerra” en todos los estamentos de la empresa.
- Identificar los procesos críticos en los cuales no podemos fallar. Definir las interrelaciones relevantes de dichos procesos y aplicar medidas de ajuste que permitan elevar los niveles de eficiencia y competitividad.
- Evaluar en forma permanente el perfil de tus clientes, definiendo sus carencias y necesidades, así como los factores relevantes de su proceso de decisión y selección de los bienes a comprar. Pensemos en un mercado golpeado y castigado por el encierro, la falta de recursos económicos o la percepción de un futuro incierto, que les obliga a la austeridad.
- Realizar un diagnóstico profundo de los factores internos, que involucren riesgo en la gestión corporativa. En la evaluación de dichos factores, medir y evaluar el impacto que puedan causar las decisiones de hacer o dejar de hacer actividades o cambios.
- Analizar y replantear el modelo de negocios vigentes, tomando en consideración el resultado actual que está generando, con una clara métrica de la ecuación de beneficios, implícita en dicho modelo. A partir de esta evaluación económica y financiera, generar una fuerte transformación de las variables claves, que permitan definir un nuevo modelo de negocio de guerra, estableciendo mecanismos de seguimiento y trazabilidad, si es posible, con información diaria.
- Definir una estrategia de productos, servicios, mercados y tecnologías, que respondan a los requerimientos de los clientes, y que al mismo tiempo, permita generar una base de ingresos alternativos (aunque sea con menos margen) pero que permita alcanzar la liquidez necesaria, para hacer frente a los compromisos de corto plazo.
- Sin perder de vista la orientación a largo plazo, pongamos el énfasis en el día a día. Vayamos poniendo cuidado en el paso a paso, y evaluar el camino que debemos ir fortaleciendo, para sobrevivir.
- Implementar o fortalecer sistemas digitales APPS, o sistemas ERP de gestión electrónica, que nos permita profundizar un área de comercio digital, con todos los elementos tecnológicos necesarios, para ofrecer productos y servicios a distancia, con un equipo de vendedores competentes y con una mística de respuesta rápida a las tendencias del mercado.
- Perfeccionar los sistemas logísticos, distribución y delivery, que permitan llevar “soluciones”, productos y servicios satisfactores, a manos de los clientes, en el menor tiempo posible, en las mejores condiciones, con el menor costo y con una gran sonrisa. Ello nos permitirá reforzar la calidad de un servicio que hoy resulta fundamental para generar confianzas y crear redes de fidelización con los clientes.
- Formalizar metas, indicadores y estándares, para todas las unidades de la empresa, estableciendo mecanismos de seguimiento, análisis y control, a través de los cuales podamos identificar brechas, distorsiones y problemas, que nos obliguen a reaccionar, tomando las medidas de ajuste o medidas correctivas pertinentes, para seguir reforzando el negocio.
- Finalmente, entregar a los colaboradores, el respaldo y la seguridad relativa de su empleo, haciéndolos partícipes de las decisiones, acciones, cambios, resultados y ajustes generados. Sólo con el compromiso de todos, poniendo el 100% de sus capacidades, podremos salir adelante.
